Człowiek człowiekowi człowiekiem, czyli dlaczego marketing B2B i B2C to już przeżytek

Dziadek uczący się języka angielskiego, żeby porozmawiać z wnuczką. Internetowi oszuści, mierzący się z konsekwencjami swoich kłamstw. Rodzice zastanawiający się, czy podołają opiece nad dzieckiem. Kobieta będąca ofiarą przemocy fizycznej, psychicznej i ekonomicznej w zaciszu własnego domu. To wszystko zarysy scenariuszy kampanii reklamowych marek takich jak Allegro, OLX, H&M i IKEA. Jak bardzo zmieniły się trendy w branży, skoro znana firma jest w stanie wydać kilkadziesiąt tysięcy złotych na spot reklamowy, w którym… praktycznie w ogóle nie mówi o swojej ofercie?

 

Przegapiłeś moment, w którym to w świecie reklamy produkty i usługi odeszły w cień, a na pierwszy plan wysunął się człowiek? Czas zgłębić temat, bo być może już tylko chwila dzieli nas od całkowitego wyparcia terminów B2B czy B2C, a potem marketingowa integracja pod wspólnym szyldem H2H.

 

Human to Human. Marketing skoncentrowany wokół człowieka

 

Dotychczasowy model sprzedaży często dzieli klientów na dwa typy: biznesowy (B2B), gdzie liczy się cena, racjonalność i liczby, oraz konsumencki (B2C), w którym to odbiorcy nastawieni są na przeżywanie emocji i kupowanie sercem a niekoniecznie rozumem. Taki podział uprościł wiele spraw, narzucając komunikację, narzędzia i kanały dotarcia do grupy docelowej. Tyle że w pewnym momencie bariera pękła, a światy zaczęły wzajemnie się przenikać.

Marketerzy B2C udowodnili, że Marketing Automation to rozwiązanie ponad podziałami, a Facebook jakimś cudem skutecznie zestawił ze sobą filmiki z kotami i profesjonalną komunikację biznesową.

 

 

Idea Human to Human ma swój początek w założeniu, że aby zacząć sprzedawać, trzeba poznać swojego odbiorcę od podszewki

 

 

Bo niezależnie, co jest przedmiotem transakcji — czy to nowa sukienka, czy outsourcing usług księgowych — na końcu zawsze znajduje się człowiek. To on podejmuje decyzje, więc skąd pomysł, że raz kieruje się wyłącznie sercem, a raz tylko rozumem?

 

Silne marki to nie tylko trend B2C

 

O tym, dlaczego marka jest czymś więcej niż tylko firmą, pisaliśmy już w jednym z poprzednich tekstów. W skrócie: rosnąca konkurencja i napływ niemal identycznych ofert zmusiły sprzedawców, aby swoją ofertę ubierali w coś więcej niż tylko cenę. W związku z tym w świetle reflektorów pojawił się pojedynczy konsument i jego emocje, potrzeby, obawy czy motywacje. Wydawało się jednak, że takie podejście będzie typowe dla firm z obszaru B2C, gdzie klienci często kupują pod wpływem chwili i poza samym produktem trzeba dać im naprawdę dużo, inaczej szybko odejdą do konkurencji.

 

Tylko czy naprawdę klient w świecie biznesu podejmuje same racjonalne decyzje? Gdyby tak było, to marketing B2B od lat wyglądałby tak samo: cena i opis, co się w niej zawiera. Firma, która dałaby najwięcej w najniższej cenie, zawsze byłaby wygrana. A jednak racjonalny świat biznesu także potrzebuje reklam, content marketingu, rozwiązań, które zadbają o klienta, a nawet social mediów. Firmy zabiegają o uwagę innych firm na tysiące różnych sposobów, często odwołując się do bardzo podobnych motywacji, do których odwołują się także firmy po drugiej stronie barykady.

 

„Coca-cola i Pepsi są jednymi z największych marek konsumenckich. Warto jednak pamiętać, że duże udziały mają również w sprzedaży B2B, współpracując z restauracjami, hotelami, kinami czy lokalami usługowymi”.

Czy byłoby to możliwe, gdyby tak mocno nie koncentrowały się wokół pojedynczego klienta?

 

Personalizacja, potrzeby, emocje, rozwiązania

 

Podobieństwo w podejściu B2B i B2C najbardziej widać na poziomie potrzeby dopasowania komunikatu do odbiorcy. W końcu większość współczesnego marketingu koncentruje się na tym, żeby ktoś po drugiej stronie zainteresował się przekazem, a potem pomyślał: „hmmm, to chyba coś dla mnie!”.

 

Gdzie więc różnica? Już nie na poziomie narzędzi czy kanałów komunikacji, a samego przekazu. Świat konsumentów mocno odbił w stronę emocjonalności. Świat biznesu racjonalizuje wszystkie decyzje. Problem jednak w tym, że człowiek nie składa się ani z samych emocji, ani z czystej logiki, a niektóre argumenty są uniwersalne dla obu stron. Bo gdzie przypisać np. bezpieczeństwo, które może być odczuwane zarówno w warstwie emocjonalnej, jak i logicznej, jako szereg narzędzi zabezpieczających procesy biznesowe?

 

Ręka w rękę z odbiorcą

 

Za podwalinę marketingu Human to Human możemy uznać założenie, że niezależnie od oferty zakupu zawsze dokonuje człowiek. Ma on swoje potrzeby, przyzwyczajenia i przekonania, które ściśle przekładają się na decyzje zakupowe. A także zmieniają, w zależności, w jakiej sytuacji życiowej i zawodowej znajduje się dany odbiorca, zmieniają się także pod wpływem wydarzeń (osobistych, światowych, politycznych), trendów, popkultury, rosnącej świadomości społecznej czy choćby dostępnych kanałów komunikacji. Marketing H2H zakłada bardzo bliską obserwację użytkownika i wykorzystanie wszystkiego, co jest dla niego aktualnie ważne albo co stało się dla niego codziennością. Nie ma tutaj miejsca na działanie na oślep czy kierowanie się intuicją — kluczem do sprzedaży staje się zbieranie informacji.

 

Dlatego zastanówmy się, jakim obecnie jesteśmy społeczeństwem? Nie ufamy opatrzonym twarzom, brak nam wiary w instytucje, a i hasła reklamowe traktujemy z przymrużeniem oka. Gdzie więc szukamy potwierdzenia naszych decyzji zakupowych?

 

Zaufanymi recenzentami stali się dla nas nasi znajomi i influencerzy (w szczególności Ci mikro), z którymi czujemy pewnego rodzaju więź. Do komunikacji z nimi wykorzystujemy media społecznościowe, które powoli zatracają swoją pierwotną rolę. Facebook nie jest już tylko witryną do utrzymania kontaktów ze znajomymi, YouTube platformą rozrywkową, a LinkedIn portalem HRowym. Z wszystkich tych źródeł czerpiemy wiedzę, wszystkie dostarczają nam rozrywki, na każdym z nich można zarobić i każde wykorzystywane jest w celach sprzedażowych. Bywamy tam codziennie i codziennie wchodzimy w jakieś interakcje. Nie ma się więc co dziwić, że tajną bronią marketingu H2H stał się social selling.

 

Raz zdjęcie z wakacji, a raz oferta sprzedaży

 

Social selling sprytnie wykorzystuje potencjał mediów społecznościowych, znajdując odpowiednich klientów i budując z nimi zaufane relacje. Wymaga to czasu, analizy i strategii, ale działa, dlatego coraz więcej marek dba o swój wizerunek i tworzy content, którego zadaniem jest zgromadzić odbiorców wokół swoich profili. Sprzedaż staje się celem długoterminowym — tu i teraz liczą się obserwacje, komentarze, aktywności. Marka sprzedaje się wtedy, kiedy zdobywa zaufanie i zostaje odpowiedzią na realne potrzeby internautów.

 

Komunikacja w social sellingu opiera się dokładnie na tym, do czego dąży marketing Human to Human, mianowicie na: transparentności, empatii, zaufaniu, wiedzy, pomocy, opiniach, uczuciach, szczerości i dyspozycyjności. W zależności od oferty i grupy docelowej może przybrać ton bardziej ekspercki, przyjacielski, opiekuńczy czy humorystyczny (więcej we wpisie o archetypach), ale wszystkie powyższe aspekty są uniwersalne i szeroko wykorzystywane.

 

W ubiegłym roku (2020) na rynku pojawiła się głośna pozycja, poruszająca tematykę bardziej ludzkiego podejścia w marketingu. Autorami książki pod tytułem „H2H Marketing” są najwięksi z naszej branży — Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch i Uwe Sponholz, co tylko potwierdza, że nie jest to chwilowy trend a przyszłość działań marketingowych.

Obecnie książka dostępna jest wyłącznie w języku angielskim.

 

Chociaż marketing H2H odchodzi od założenia, że „Content is King” (tutaj królem jest zdecydowanie odbiorca), to wciąż content jest bardzo ważnym narzędziem wykorzystywanym do budowania relacji, a następnie sprzedaży. Marki stawiają m.in. na storytelling, opowiadając chwytające za serce historie, których zadaniem jest przełamać barierę pomiędzy nimi a klientami. Jeżeli odbiorca poczuje, że ktoś właśnie podzielił się z nim osobistą, a czasem wręcz intymną historią, to naturalnie wytworzy pewnego rodzaju więź. A to już pierwszy krok do zaufania i przywiązania.

 

Innymi przykładami działań są:

• Wpisy blogowe lub krótkie treści wideo, które rozwiązują problemy użytkowników, odpowiadają na ich pytania, dostarczają wiedzy czy odnoszą się do ich opinii;
• Przedstawianie wewnętrznego życia firmy i jej pracowników. Pokazywanie, że za każdą marką stoją ludzie, kierujący się podobnymi wartościami, co jej odbiorcy;
• Szybkie odpowiadanie użytkownikom, komentowanie, zachęcanie do dyskusji, zabawy, udziału w konkursach. Udowadnianie, że jest się tu dla odbiorców, a nie tylko w celach sprzedażowych;
• Współpraca z infuencerami, docierającymi do określonej grupy docelowej;
• Działania CSR i społeczna odpowiedzialność biznesu;
• Przepraszanie, przyznawanie się do błędów, zbieranie informacji zwrotnych i zmiany dyktowane potrzebami czy uwagami klientów.

 

H2H, czyli marketing bez banałów

 

Podejście Human to Human jest nie tylko trendem, a przyszłością marketingu ze względu na to, iż ludzie poczuli się zmęczeni powierzchownymi reklamami i nachalnym wmawianiem, że potrzebują czegoś, czego wcale nie potrzebują. Konkurencyjny rynek to nasycony odbiorca, którego potrzeby są w znacznym stopniu zaspokojone. Ludzie stają się coraz bardziej świadomi i rośnie w nich bunt — nie chcą słyszeć, że muszą w sobie coś zmienić, że czegoś potrzebują, albo że dana oferta jest dla nich stworzona.

 

Chcą rzeczywistej wiedzy, rozwiązań, inspiracji, empatii, korzyści i słuchania ich potrzeb. Zrozumienia i indywidualnego podejścia, niezależnie czy stoją przed wyborem nowego szamponu do włosów, czy podpisania wielomilionowego kontraktu. Dlatego rolą marketingu jest odrzucić stereotypowe myślenie i skupić się właśnie na nich. Dotrzeć tak głęboko, żeby zobaczyć człowieka i przemówić jednocześnie prosto do jego serca, jak i rozumu.

 

A Ty, jak dobrze poznałeś już swojego odbiorcę?

 

Porozmawiajmy o nim. Narzędzia i kanały dobierzemy w drugiej kolejności.

 

Odezwij się do nas!