Wysoka jakość nie sprzedaje, czyli dlaczego nie warto stawiać na wyświechtane frazesy

Powoli rozkwita wiosna, za oknem słońce świeci coraz odważniej, a temperatura wzrasta z każdym dniem. Postanawiasz, że to najlepszy moment, aby przerwać zimowy marazm i wrócić do regularnego biegania. Pojawia się jednak pierwszy problem — Twoje zeszłoroczne buty do niczego się nie nadają. W tym momencie stajesz przed trudnym zadaniem, ponieważ po pięciu minutach od odpalenia przeglądarki atakują Cię setki reklam butów sportowych i nie masz pojęcia, które wybrać. Całe szczęście, że nagle z zakupowego chaosu wyłania się ta jedna, j e d y n a  o f e r t a.

 

Wypatrzone buty nie są ani najtańsze, ani najładniejsze, ani nawet nie mają najwięcej certyfikatów potwierdzających jakość. A jednak wypatrzyłeś je pośród innych reklam i po chwili były już w Twoim koszyku. Co powoduje, że jedne produkty sprzedają się lepiej, ich marki rosną w siłę, a konkurencja zostaje daleko w tyle? I jak wykorzystać to na swoją korzyść, żeby nie przepalać budżetów na reklamy, które… no cóż, po prostu nie działają.

 

Twoja konkurencja też puszcza reklamy. Niestety…

 

Żyjemy w czasach, w których uruchomienie prostej kampanii reklamowej na Facebooku, Instagramie czy nawet w Google Ads nie jest czymś mocno skomplikowanym. W ten sposób każde — nawet mikroprzedsiębiorstwo może niemal w dowolnej chwili zacząć reklamować swoje towary i usługi. Konkurencja na rynku rośnie, a przeciętny Internauta zalewany jest takimi ilościami możliwości, że paradoksalnie coraz trudniej podjąć mu świadomą decyzję. A kiedy odchodzi na chwilę od komputera, wciąż widzi reklamy: na ulicy, w autobusie, telewizji, gazecie czy nawet na własnej klatce schodowej.

 

Jaki z tego wniosek?

 

 

Kluczem do sukcesu efektywnej sprzedaży przestało być głośne mówienie do odbiorcy. Teraz liczy się przede wszystkim to, co mamy do powiedzenia.

 

 

 

Wiele firm plącze się już na początku procesu sprzedaży: potrafi powiedzieć, co chce sprzedać, ale tak naprawdę nie patrzy na całość pod kątem potrzeb swoich odbiorców, które dzięki jego usługom lub produktom mogą zostać zaspokojone. A przynajmniej nie w warstwie marketingowej, której to adresatem jest potencjalny klient. W ten sposób najłatwiej o nietrafione przekazy reklamowe, zalewające nas ze wszystkich stron, które wyłącznie mijamy wzrokiem. Dlaczego?

Bo informują nas o możliwości zakupu kolejnego produktu. A my szukamy rozwiązania. Czegoś, co popchnie nas do przodu. W rezultacie przeglądamy setną parę sportowych adidasów, wizja biegania staje się coraz bardziej odległa, zaczynamy być tym wszystkim zmęczeni… i nagle widzimy prosty komunikat: just do it. Więc po prostu to robimy. Motywujemy się, kupujemy buty i biegniemy. Czujemy, że dostaliśmy coś więcej. Coś, co rozwiązało nasz problem, stworzyło nowe możliwości i dodało energii.

Poznaj swoją ofertę, zanim przedstawisz ją dalej

 

Często — jeszcze na etapie briefu — słyszymy od naszych klientów, że ich odbiorcami są niemal wszyscy, a mocnymi stronami jakość i rzetelność za rozsądną cenę. Brzmi znajomo? Prawdopodobnie połowa firm w Polsce deklaruje podobne wartości. Czy są złe? Nie, ale biorąc pod uwagę, ile osób powtarza to samo, to nie są silnym argumentem, który zagra na korzyść firmy. Powtarzając za innymi sprawiasz, że Twoja oferta staje się jedną z setek podobnych, a szanse, że ktoś z niej skorzysta, spadają wprost proporcjonalnie do liczby konkurencji.

 

Zastanów się chwilę, czy znasz konkurencyjną firmę, która oferuje praktycznie to samo co Ty, ale nie narzeka na brak klientów? Jeżeli żadna nazwa nie przychodzi Ci do głowy, to znaczy, że czas na porządny research. Dobrze znać działania co najmniej trzech konkurencyjnych przedsiębiorstw i wiedzieć, czym grają inni, kiedy uderzają do Twojej grupy docelowej. Bo skoro oferta jest praktycznie taka sama, to może dają klientowi coś więcej. Coś, co umknęło Twojej uwadze.

 

Niższe ceny to nie jedyny sposób na sprzedaż

 

Niektórzy uważają, że jedynym skutecznym sposobem na zwiększenie zainteresowania odbiorców jest kolejna promocja. Obniżenie cen to jeden ze sposobów na podniesienie konkurencyjności oferty, ale umówmy się, że nie jest zbyt atrakcyjny z punktu widzenia Twojej firmy. Znane marki na co dzień nie grają ceną, a wręcz przeciwnie — sprzedają drogie towary i usługi, wcale nie narzekając na braki klientów.

 

Wróćmy na chwilę do przykładu z początku tekstu, czyli markowych adidasów. Sportowych butów na rynku jest zatrzęsienie i możemy kupić je od kilkunastu do nawet kilku tysięcy złotych za parę. Pomijając skrajne opcje, większość osób szuka czegoś w zakresie od 100 do 500 zł. Czy sięgnie po najtańszą opcję? Niekoniecznie. Sportowe obuwie niesie za sobą konkretne oczekiwania, dlatego uwagę klienta przykuje ta firma, która w najatrakcyjniejszy sposób odpowie na potrzeby poszukujących. Jedni klienci sięgną po lekkie obuwie, które dzięki dodatkowej amortyzacji gwarantuje ochronę dla stawów, kolan i kręgosłupa, a inni wybiorą buty wyposażone w najnowszą technologię, które zapewniają dodatkową stabilizację i bezpieczeństwo podczas biegania.

 

Oba przekazy są w porządku, ale wynikają z innych założeń. Klient docelowy jest inny i sama reklama też będzie się różnić. To, co przeczytałeś powyżej, zamknięte zostanie w szereg komunikatów poruszających czułe strony odbiorcy, odpowiadających na jego potrzeby i składających mu obietnice. Jest to element opakowania faktycznej wartości towaru (lub usługi) w komunikat, który chcą usłyszeć konsumenci. Wymaga to nie tylko kreatywności, ale i sporej dozy analizy, strategii i planowania. Czy się opłaca?

 

Nawet bardzo.

 

Towar nieprzygotowany to towar mało atrakcyjny

 

Atrakcyjna warstwa komunikacyjna i przewagi konkurencyjne to coś, co powinno zostać ustalone już na etapie myślenia o marce i jej ofercie. Jeżeli kiedykolwiek zastanawiałeś się, po co firmy poświęcają czas i pieniądze, żeby opracować strategię marki albo komunikacji, to właśnie po to — żeby później nie grać wyłącznie ceną. Chcą wiedzieć, do kogo powinny mówić, w jaki sposób i jakich argumentów używać. Wszystko to wymaga rzetelnej analizy, aby marka mogła znaleźć lukę na rynku konsumenckich potrzeb i sprytnie wypełnić ją własnymi obietnicami.

 

Przygotowanie produktu lub usługi w warstwie marketingowej to nie tylko włożenie ich do atrakcyjnego opakowania. To przede wszystkim opracowanie unikalnych wyróżników oferty (USP), uwiarygodnienia korzyści (RTB – reason to believe) poprzez racjonalną argumentację, a także złożenie obietnic (Brand Promise), które wyróżnią markę na tle konkurencji i sprawią, że odbiorcy sięgną właśnie po dany towar. Jednak aby skutecznie opracować powyższe aspekty, potrzebna jest analiza rynku oraz dokładne poznanie grupy docelowej (np. poprzez stworzenie person), ponieważ nigdy żadna oferta nie jest skierowana do wszystkich. Zawsze kierujemy ją do konkretnych osób, a im lepiej je znamy, tym skuteczniej będziemy się z nimi komunikować.

 

Pamiętaj, że komunikaty marketingowe przekładają się na konkretny obraz w oczach odbiorców, tworząc ciąg skojarzeń z daną marką. Im wyraźniejsze skojarzenia, tym więcej zaangażowanych i powracających klientów.

 

Najpierw strategia, potem reklama

 

Głośna kampania reklamowa czy rozbudowany dział handlowy, to skuteczne sposoby, żeby dotrzeć ze swoją ofertą do szerokiego grona odbiorców. Nie oznacza to jednak, że samo zainwestowanie pieniędzy w reklamy czy sprzedawców przyniesie oczekiwane efekty. Potencjalnemu klientowi nie wystarczy pokazać oferty. Trzeba go nią zainteresować, zaangażować, zdobyć jego zaufanie a na koniec przekonać do zakupu. Każdy z tych kroków wymaga wsparcia marketingowego jeszcze na etapie samego produktu i usługi, tak aby efekt końcowy był atrakcyjny w oczach odbiorców i wyróżniał się na tle innych, podobnych ofert.

 

Dlatego pamiętaj:

• Poznaj swoich odbiorców. Nie tylko pobieżnie — zwizualizuj sobie ich sylwetki, nadaj imiona, zastanów się co lubią i co jest dla nich naprawdę ważne. Będzie łatwiej określić, czego rzeczywiście oczekują od Twojej oferty.
• Poznaj swoją pozycję na rynku. Dowiedz się, co robi Twoja konkurencja i co Ty możesz zrobić, żeby być oryginalny. Zaprojektuj założenia na temat swojej marki i zacznij komunikować je swoim odbiorcą.
• Znajdź coś, co wyróżni Twój produkt lub usługę na tle innych (USP). Nie muszą to być wielkie rzeczy, możesz postawić choćby na doskonałą obsługę klientów — pod warunkiem, że rzeczywiście jest to Twoja mocna strona.
• Zadbaj o wiarygodność unikalnej propozycji, oferty marki (RTB), aby komunikacja marketingowa nie operowała pustymi frazesami bez pokrycia w rzeczywistości (RTB opiera się często np. na: badaniach, ekspertach, faktycznych unikalnych rozwiązaniach, składzie produktu).
• Stwórz kilka marketingowych obietnic (Brand Promise). Pamiętaj jednak, że sformułowanie „marketingowych” odnosi się w tym przypadku wyłącznie do atrakcyjnej formy wyrazu. Na serio będziesz musiał je później spełnić.
• Opracuj motto (slogan, claim), który przylgnie do Twojej marki. To coś, co określi całość Twojej oferty, nie tylko okresowe kampanie czy pojedyncze towary, dlatego musi być uniwersalny i oddawać samą esencję tego, co chcesz robić.
• Dorzuć do całości trochę emocji. W końcu kupujemy także sercem!

 

Nie bój się planować

 

Pamiętasz słynny cytat z filmu „Madagaskar”, wypowiedziany przez króla Juliana: „A teraz prędko, zanim dotrze do nas, że to bez sensu!”? Jakby atrakcyjnie i motywująco to nie brzmiało, w kwestii reklam, marketingu i sprzedaży lepiej nie iść tą drogą 🙂 Klienci bardzo szybko identyfikują powierzchowne przekazy i tracą zaufanie do nieszczerych marek (więcej pisaliśmy o tym w tekście o zaufaniu na kredyt).

 

Nadaj sens swoim działaniom reklamowym

Wpłynie to korzystnie na Twoją markę i na Twój budżet

 

Odezwij się do nas!

 

 

Photo by cottonbro z Pexels