Kim jest marka, czyli jak przekuć legendę o złotej rybce na swoją korzyść

Współczesny klient pływa na szerokich wodach możliwości, codziennie przebierając w towarach i usługach. Zakupy przypominają polowanie na złotą rybkę — dookoła pełno dorodnych okazów, ale tylko niektóre lśnią na tle innych. Jeżeli chcesz, żeby Twój biznes jasno błyszczał i przyciągał odbiorców, musisz zaproponować im coś więcej. Zbudować legendę i spełniać marzenia. Wystarczy dobrze to rozegrać, a zwabiony klient złapie haczyk i już Twoja w tym głowa, żeby na trzech życzeniach się nie skończyło. W końcu w tej bajce to Ty zarabiasz na ich spełnianiu.

 

Kto z nas, słuchając w dzieciństwie bajek, nie myślał sobie, jak prosto byłoby wykiwać dżina lub złotą rybkę i cieszyć się nielimitowaną liczbą życzeń już do końca życia? W świecie dorosłych możemy trochę odwrócić role i sprawić, żeby to klienci postrzegali nasz biznes jako pewnego rodzaju magiczne rozwiązanie, które będzie spełniać wszystkie ich potrzeby i marzenia. A im więcej będą ich mieć, tym lepiej dla nas.

 

Budowa marki, czyli jak stworzyć legendę

 

Wiemy, czym są markowe rzeczy, ale sama definicja marki wymyka się sztywnym schematom. Błędnym — chociaż zrozumiałym — skojarzeniem jest znane logo na bluzie czy samochodzie, które w rzeczywistości pozostaje wyłącznie wierzchołkiem góry lodowej. Bo marka to ani logo, ani kolorowa etykietka na napoju, ani slogan, ani nawet nie komunikacja danej firmy. Marka nie jest produktem ani usługą i chociaż każda ma jakiegoś właściciela, to nawet on nie ma na nią stuprocentowego wpływu.

Marka kształtuje się w umysłach odbiorców. To ich skojarzenia, emocje, wrażenia i postawy nadają jej ostateczny kształt. Właściciel marki może dołożyć wszelkich starań, aby ten kształt uformować, ale dopiero połączenie z odbiorcami pokaże, czy efekt końcowy jest zgodny z założeniami. Wszystkie działania podejmowane w procesie budowy marki to tylko narzędzia — niezbędne na etapie tworzenia, ale nie będące wartością same w sobie.

I chociaż markę buduje się między innymi po to, żeby na niej zarabiać, to sama jest wartością niematerialną. Jej idea wymyka się określonym ramom, sprawiając, że nie znajdziemy jednej definicji marki, ani dokładnego przepisu na jej stworzenie.

 

Czy opłaca się inwestować w budowę marki?

 

Pozwólcie, że rozważania zaczniemy cytatem:

 

 

Gdyby trzeba było podzielić firmę, to oddałbym majątek, halę produkcyjną i wyposażenie, a sobie zatrzymałbym markę — i tak wyszedłbym na tym o wiele lepiej... John Stuart

 

 

 

Jest to sentencja, która przyświeca naszej agencji już od wielu lat, na co dowód znajdziecie choćby w części oferty dotyczącej budowy pożądanego wizerunku. Chociaż współczesne marki składają się w dużej mierze z emocji i wyobrażeń, to jednocześnie wyznaczają cel istnienia danego przedsiębiorstwa i podnoszą jego wartość, realnie wpływając na procesy zakupowe konsumentów. W jaki sposób?

Kupując nowy smartfon, rzadko porównujemy wszystkie dostępne oferty. Jeżeli zależy nam na dobrym aparacie, to niemal natychmiast w naszej głowie pojawia się marka, która stawia na wysoką jakość zdjęć i zachęca do kręcenia filmów swoimi telefonami. Szansa, że wybierzemy którychś z jej modeli, jest bardzo wysoka — komunikacja, którą ta prowadziła przez lata, utrwaliła w naszych głowach pewne wyobrażenie, do którego mamy zaufanie.  

To właśnie przykład potęgi marki. Zakorzenienie tak silnych skojarzeń w umysłach odbiorców, żeby Ci instynktownie sięgali po naszą ofertę. A kiedy sięgną raz, żeby powracali już stale, chcąc więcej i więcej.

 

Marka krok po kroku

 

Jak już wspominaliśmy, nie istnieje jeden konkretny przepis, pokazujący, w jaki sposób zbudować silną markę. Taką, która z miejsca wyprzedzi konkurencję i przyciągnie uwagę odbiorców. Istnieją jednak pewne wskazówki, z których sami korzystamy i chętnie podzielimy się nimi dalej:

  • Nie zaczynaj od elementów graficznych ani nazwy. Chociaż logo, slogan i nazwa to elementy, które najsilniej utrwalają się w głowach odbiorców, w procesie budowania marki znajdują się gdzieś na samym końcu. Mają one oddawać to, co chcesz przekazać swojej grupie docelowej, a na tym etapie sam jeszcze nie wiesz, co, w jaki sposób i do kogo mówić.
  • Poznaj swoją ofertę i najbliższą konkurencję. Dokładnie zastanów się, co chcesz oferować, w jaki sposób i dlaczego? Jakie są Twoje mocne i słabe strony oraz jak wypadasz na tle firm, które oferują podobny zakres usług. Co Cię od nich odróżnia i czy możesz dać od siebie coś więcej? Spróbuj określić swoje USP, czyli unikalny wyróżnik oferty, który stanie się Twoją najmocniejszą stroną.
  • Zdefiniuj grupę docelową. Poznanie swoich odbiorców to jeden z ważniejszych etapów tworzenia marki. Nie zakładaj, że sprzedajesz każdemu, bo trudno będzie Ci wczuć się w rolę konsumenta i dotrzeć do niego z atrakcyjnym przekazem. Spróbuj jak najdokładniej określić, kim jest potencjalny klient, a potem poznaj jego zwyczaje, motywacje, wartości i oczekiwania.
  • Znajdź swoją pozycję na rynku. Poprzednie punkty pomogą zarysować Ci obraz branży i oczekiwań, jakie mają klienci. Na tym etapie warto zastanowić się, w jakim miejscu znajduje się Twoja firma. Czy istnieje jakaś luka, którą może wypełnić?
  • Określ wartości marki i misję, którą ta będzie się kierować. Zdefiniuj, jakie wartości są ważne dla Twojej marki i na jakie potrzeby odpowiada. Co chce powiedzieć swoim klientom i o czym ich zapewnić? Nie zatrzymuj się wyłącznie na wysokiej jakości usług (dlaczego? Sprawdź tutaj [link do wpisu wysoka jakość nie sprzedaje]). Stwórz kilka marketingowych obietnic (RTB), które chcesz realizować i z którymi Twoja marka ma się kojarzyć.
  • Znajdź tożsamość Twojej marki. Zastanów się, w jaki sposób ma być postrzegana i odbierana przez odbiorców. Jakie ma być ich pierwsze skojarzenie? Co klient ma czuć, myśląc o Twojej marce? W jaki sposób może się z nią utożsamiać?
  • Dopiero teraz pomyśl nad nazwą i zacznij pracę nad identyfikacją wizualną. Wiedząc o swojej marce tak dużo, stworzone elementy będą przemyślane i spójne. Nazwa nie będzie wyłącznie zlepkiem literek, a logo przypadkowym znakiem. Tchniesz w nie swoje idee, a odbiorcy na pewno to docenią.
  • Opracuj założenia komunikacji. Pomyśl, w jaki sposób i gdzie chcesz mówić do swoich odbiorców. Pamiętaj, że od tego w znacznej mierze zależy, czy wszystko to, co do tej pory opracowałeś, spotka się ze zrozumieniem grupy docelowej. Nietrafiona komunikacja może sprawić, że Twoja marka zostanie odebrana w opaczny sposób.

 

Pamiętaj o sile skojarzeń

 

Skojarzenia są dla marki siłą napędową, bo to właśnie dzięki nim konsumenci odróżniają jej ofertę od oferty konkurencyjnych firm. Skojarzenia potrafią sprawić, że towar lub usługa wydaje się unikalna, chociaż czasem nie ma ku temu racjonalnych podstaw. Znane i silne marki narażone są na kopiowanie pomysłów i sprzedaż zbliżonych rozwiązań (np. coca-cola i cały szereg napojów colo-podobnych), ale siła skojarzeń i stałe utrwalanie wizerunku w oczach odbiorców pozwala zachować im stabilną pozycję. Pomimo napływu konkurencji często sprzedają dużo i wcale nie obniżają cen, a klienci chętnie sięgają po ich towary i usługi.

RedBull na tle innych napojów energetycznych nie tylko pobudza, a wręcz dodaje skrzydeł, IKEA może być sklepem z meblami, ale na pierwszym miejscu zawsze znajduje się człowiek, a Adidasy nadały nazwę całej kategorii butów sportowych, tak silnie zapisały się w umysłach odbiorców. Każda z tych marek ma setki konkurentów — czasem bardzo silnych — a jednak to ona jest w naszej historii złotą rybką.

 

 

Postaw na silną markę

Wyróżnij się na tle konkurencji i wpływaj na decyzje zakupowe konsumentów

 

Odezwij się do nas!