Etyka w działaniach promocyjnych, czyli dlaczego nie warto sprzedawać za wszelką cenę

Swego czasu po sieci krążyła wiralowa historyjka, opowiadająca o procesie rekrutacji na stanowisko sprzedawcy. Sprawa dotyczyła bardzo znanej firmy, dlatego internauci tak chętnie przekazywali ją dalej, szeroko komentując całość. Największe emocje wzbudzało jedno z zadań rekrutacyjnych postawionych przed potencjalnymi pracownikami, a brzmiało ono: zaprezentuj, jak sprzedałbyś grzebień. Brzmi niewinnie, prawda?

 

Nie ma nic dziwnego w tym, że podczas procesu rekrutacyjnego przyszły sprzedawca proszony jest o zaprezentowanie swoich metod sprzedażowych. Grzebień być może nie wydaje się zbyt interesującym produktem, ale podobno w prostocie tkwi siła. Gdyby zadanie kończyło się właśnie w tym miejscu, to prawdopodobnie nikt nawet nie wspomniałby o całej sytuacji, chyba że w gronie prywatnych znajomych jako ciekawostkę. Kontrowersje, jakie powstały wokół historii wytworzyły się z uwagi na odbiorcę teoretycznego grzebienia. W zadaniu rekrutacyjnym wyraźnie zaznaczone było, że potencjalny klient jest… łysy.

 

Kim jest klient i czy to w ogóle ważne?

 

Bez znaczenia czy przedstawiona historia jest prawdziwa. Ważna jest dyskusja, która rozbrzmiała wokół niej, ponieważ wiele osób zachwalało pomysł. Według nich było to zadanie idealne. Sprzedawca mógł zaprezentować swoje umiejętności, pokazać kunszt, wykazać się kreatywnością i nieszablonowym myśleniem. Nierozwiązaną odpowiedzią pozostaje czy gdyby kandydat — zgodnie z prawdą — odpowiedział, że osoba bez włosów nie jest jego grupą docelową, to czy zadanie zostałoby zaliczone, czy oznaczałoby to rekrutacyjną porażkę?

 

Zarówno marketing, jak i sprzedaż w swoich działaniach mocno koncentrują się na odbiorcy. Jakie są jego potrzeby, marzenia, przyzwyczajenia i nawyki? Czego potrzebuje i w jaki sposób mu to sprzedać? Z jakim komunikatem do niego dotrzeć, żeby zainteresował się naszą ofertą? Jednak tutaj widać przykład odwrotnego myślenia. Mamy produkt i chcemy sprzedać go komukolwiek. Nie ważne, czy po zakupie konsument będzie zadowolony, a my w jakikolwiek sposób pozytywnie wpłyniemy na jego życie. Czy faktycznie jest to wspinanie się na sprzedażowe wyżyny, czy może raczej mało etyczne działanie?

 

W sprzedaży liczy się wyłącznie dobry pomysł?

 

Dobry sprzedawca lub atrakcyjny przekaz marketingowy, jest w stanie sprzedać produkt lub usługę osobie całkowicie spoza grupy docelowej.

 

 

Niektóre techniki promocji — niestety często skuteczne — wręcz opierają się o tworzenie moralnie wątpliwych grup odbiorców, do których następnie kierowany jest specjalnie obmyślony przekaz, mający na celu zmanipulować potencjalnego klienta.

 

 

Przykład?

 

Każdy z nas przynajmniej raz słyszał historię o drogim komplecie ekskluzywnych garnków sprzedanym osobie na emeryturze. Czy profesjonalne wyposażenie kuchni za kilka tysięcy faktycznie potrzebne jest kobiecie po sześćdziesiątce, która gotuje dla siebie i ewentualnej rodziny, żyjąc za świadczenie emerytalne poniżej średniej krajowej? Raczej wątpliwe. Takie transakcje dochodzą jednak do skutku i to przeważnie nie dlatego, że ktoś odkładał pół życia, aby na emeryturze zafundować sobie komplet kilku garnków ze stali nierdzewnej.

 

Nie ma wątpliwości co do tego, że w takich sytuacjach strategia sprzedaży jest dokładnie przemyślana, a grupa docelowa odpowiednio wyselekcjonowana. Osoby starsze często są bardziej podatne na manipulacje i łatwiej grać na ich emocjach. Oferta kompletu garnków powinna trafić choćby do kucharzy czy właścicieli restauracji, przedstawiając szereg technicznych zalet. Tymczasem trafia do grupy emerytów wraz z historyjką, że to idealny prezent dla ukochanych wnuków, którzy właśnie przechodzą na swoje. Pomysłowo i nierzadko skutecznie, ale czy uczciwie?

 

Uczciwość się nie opłaca?

 

Każdy we własnym zakresie musi podjąć decyzję, czy woli stawać na głowie i wciskać swoją ofertę wszystkim, czy raczej określić wartościową grupę odbiorców i trafić do nich z uczciwym komunikatem. Marketing ma za zadanie być atrakcyjnym, pomysłowym i mówić językiem korzyści. Ważne jednak, żeby przedstawiał prawdziwe atuty i komunikował je do właściwych osób. A nawet szedł dalej.

 

Z roku na rok rola etyki w biznesie rośnie w siłę i coraz wyraźniej widać to w postawach konsumenckich. Chcemy wspierać marki, które nie tylko — kolokwialnie ujmując — nie wciskają nam kitu, ale robią coś dobrego. Jeśli mamy wybierać pomiędzy kilkoma podobnymi firmami, to wybierzemy tę, która poza sprzedażą angażuje się CSRowo i wyznaje wartości bliskie nam samym. Badanie przeprowadzone przez Accenture Polska i FashionBiznes.pl pokazuje, że już teraz aż 2/3 odbiorców chce wspierać te marki, które wspierają innych.

 

„66% badanych osób deklaruje, że chętnie zakupi

produkty firm, które wspierają osoby potrzebujące w trakcie pandemii”.

 

Źródło: Raport: Konsument nowej rzeczywistości, 2020

 

Nie da się ukryć, że ostatni pchnął wiele marek do większego zaangażowania się w społeczną odpowiedzialność biznesu. Wytwarzanie masek i przyłbic, przekazywanie darowizn, wspieranie medyków ciepłym posiłkiem, zaangażowanie w kampanie społeczne, zachęcanie do pozostania w domu — pomimo kryzysu z każdej strony słyszeliśmy, że ktoś jest gotowy nieść pomoc. Burger King, znana sieć fast foodów, zachęcał na swoim profilu do zamawiania jedzenia u konkurencji (m.in.: McDonald’s, KFC czy PizzyHut), pamiętając, że w każdym z tych miejsc pracują tysiące ludzi i że w każdej chwili pandemia może pozbawić ich źródła dochodu.

 

To jedna z tych sytuacji, w których ciężko nie stwierdzić, że nie ma tego złego, co by nie wyszło na dobre.

 

Czy uczciwość przekłada się na finanse?

 

W raporcie „Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży 2021” możemy przeczytać, że zwykle około 20% kupujących odpowiada za niemal 80% dochodów marki. Oznacza to, że utrzymanie stałego klienta staje się kluczowe dla funkcjonowania firmy. A klienci są coraz bardziej świadomi i chcą wydawać pieniądze z poczuciem, że przynajmniej zostawiają je u kogoś wartościowego. Cytowany powyżej raport konsumencki pokazuje nam, że dla ponad 60% badanych ma znaczenie sposób, w jaki wytwarzany jest produkt i brak etyki w tym zakresie może przełożyć się na brak sprzedaży.

 

Jeżeli nie weźmiemy pod uwagę tego, czego oczekują nasi konsumenci, wykorzysta to nasza konkurencja. Klient potrafi być bardzo lojalny, ale oczekuje, że marka będzie rozwijać się razem z nim. Ignorując wszystkie jego potrzeby, nie słuchając i próbując wcisnąć mu niepotrzebny grzebień, w końcu odejdzie w siną dal. Albo do sklepu tuż za rogiem, a my będziemy mogli wyłącznie pluć sobie w brodę i wydawać kolejne sumy z budżetu na pozyskanie nowych odbiorców.   

Nie bądź jak sprzedawca garnków

 

Warto zastanowić się, czy w dobie świadomych marek, budowania pozytywnych doświadczeń i więzi z klientami, zaufania, uczciwości, prawdziwych emocji i zaangażowania, warto w ogóle rozważać podejrzane praktyki. Nawet jeżeli będziemy w stanie spać spokojnie, to kryzys wizerunkowy potrafi kosztować markę naprawdę d u ż o.

 

Zazwyczaj sporo więcej od — nawet bardzo drogiego — zestawu garnków.

 

 

Chcesz prowadzić etyczny marketing w firmie?

Jeżeli zależy Ci, aby poznać prawdziwe potrzeby swoich odbiorców i wyjść im naprzeciw to:

 

 

Odezwij się do nas!

 

Photo by cottonbro z Pexels