5 razy dobrze i raz źle, czyli słów kilka o Customer Experience
Załóżmy, że prowadzisz firmę i szukasz kontrahenta, któremu zlecisz część zadań w ramach outsourcingu. Porównujesz oferty, wybierasz kilka kontaktów, zaczynasz rozmawiać z ludźmi. Interesuje Cię szczególnie jedna firma, w której rozmowy wypadają naprawdę dobrze i masz wrażenie, że gdzie jak gdzie, ale tam to potrafią zadbać o klienta. Podpisujecie umowę, przez pierwsze miesiące wszystko super, ale na jesieni masz akurat bum w swojej branży, zajętą głowę i zapominasz o terminie płatności. Z pokorą otwierasz maila od księgowej, w myślach układając przeprosiny, a w ręku dzierżąc kartę kredytową z zamiarem szybkiej zapłaty. Wystarczą jednak dwa pierwsze zdania, żeby sytuacja odwróciła się o 180 stopni.
Pani Weronika z księgowości najwyraźniej nigdy nie zastanawiała się mocniej nad sloganem i systemem wartości firmy, w której pracuje. Ewentualnie byłaby pierwsza do wykreślenia ze strony internetowej podpunktu: „klient jest dla nas najważniejszy”. Wiadomość od niej jest niechlujna i pełna pretensji i jasne — to Ty zawiniłeś, ale jeszcze 30 sekund temu byłeś gotowy przepraszać, a teraz jesteś zły i zastanawiasz się, czy w ogóle chcesz dalej z nimi współpracować.
Customer Experience nie kończy się na dziale obsługi klienta
Klient postrzega firmę jako całość i także w ten sposób ją ocenia. Nie zastanawia się, który dział zawalił, czy pracownik został należycie przeszkolony albo z czego wynikają opóźnienia. Jego zadowolenie to zestaw doświadczeń, które sukcesywnie zbiera podczas kontaktów z marką — od reklamy w social media, przez proces zakupowy, aż po odebrany newsletter. I nawet jeżeli większość z nich jest pozytywna, to wystarczy jedno uchybienie, żeby zaważyć na całościowej ocenie i rezygnacji z korzystania z usług. Właśnie dlatego jednym z największych wyzwań, przed jakimi stoją współczesne firmy to zadbanie o spójność komunikacji na każdym możliwym etapie relacji klient-marka.
Odbiorcy już wiedzą, że należy iść tam, gdzie potraktuje się ich z należytym szacunkiem. I uciekać, jeżeli ten szacunek wystawiony zostaje na próbę
Zarządzanie doświadczeniami klientów (Customer Experience) to jeden z elementów, w którym coraz większa liczba firm zaczyna poszukiwać przewagi konkurencyjnej nad innymi przedsiębiorstwami. Podejście popularyzuje się szczególnie wśród dużych marek, co niestety przekłada się również na małych graczy — konsumenci zaczynają być przyzwyczajeni, że zorientowanie na ich potrzeby po prostu im się należy. Jeżeli jakaś firma kuleje w temacie, to spotka się z krytyką ostrzejszą niż jeszcze kilka lat temu.
Czy Customer Experience dotyczy wszystkich?
Tak, jeżeli chce się sprzedawać i posiadać grono stałych klientów. Współczesny konsument ma tak szeroki wybór, że cały czas z tyłu głowy towarzyszy mu myśl: jak nie tu, to gdzie indziej. Pandemia niczego nie ułatwiła, a wręcz przeciwnie. Gorsza sytuacja ekonomiczna wielu Polaków przyczyniła się do tego, że jeszcze ostrożniej wydają pieniądze i więcej oczekują.
Aż 88% Polaków twierdzi, że po 1 lub 2 złych doświadczeniach z marką rezygnuje z jej produktów i usług
Źródło: https://www.pwc.pl/pl/media/2020/2020-12-10-nowy-obraz-polskiego-konsumenta-badanie-pwc.html
Z raportu „Nowy obraz polskiego konsumenta” opracowanego przez PwC wynika, że dostarczanie dobrych doświadczeń jest wręcz kluczowe. Aż 44% badanych zadeklarowało, że daje markom tylko jedną szansę, a tylko 13% przyznało, że są skłonni dać trzy lub więcej szans. W obliczu takich danych każdy powinien pomyśleć, czy naprawdę stać go na ryzyko zaniedbania w obszarze Customer Experience.
Co składa się na Customer Experience?
Bardzo chcielibyśmy w tym momencie po prostu napisać w s z y s t k o, ale przypuszczamy, że może być to zbyt mało precyzyjna odpowiedź. Jednocześnie nie jesteśmy w stanie wymienić każdego punktu styku marki z konsumentem, bo istnieją tysiące wariacji. Poniżej przedstawimy tylko wybrane obszary, chcąc uzmysłowić, że Customer Experience to nie tylko obsługa klienta, a wszystko, co widzi i przeżywa odbiorca.
- Doświadczenia związane z procesem sprzedaży
Chyba najbardziej oczywisty punkt. To, w jaki sposób klient doświadcza procesu zakupowego — jego emocje, odczucia, spostrzeżenia, satysfakcja — są pierwszym elementem Customer Experience, nad którym firmy zaczynają pracę.
- Doświadczenia związane z produktem lub usługą
Od ceny, przez opinie (zarówno swoje własne, jak i innych użytkowników), wygodę użytkowania, interakcje z usługodawcą, wypełnienie marketingowych obietnic, a nawet wygląd i konstrukcję opakowania.
- Doświadczenia związane z samą marką
Reputacja marki często wyprzedza ją samą. Klient buduje w swojej głowie obraz, jeszcze za nim sięgnie po produkt lub usługę. Dokonuje zakupu z pewnym wyobrażeniem i jeżeli poczuje się rozczarowany, to trudno będzie odbudować zaufanie.
- Doświadczenia związane z działaniami marketingowo-reklamowymi
Zadaniem marketingu jest budować w odbiorcy pewne wyobrażenie o marce i dbać o jego pozytywne doświadczenia przy każdej interakcji. Ważne jednak, żeby nie było to bezsensowne tworzenie prezentacji, mailingów, brand booków, sloganów i strategii, z których inni pracownicy nie potrafią skorzystać.
- Doświadczenia związane z obsługą klienta
Każdy pracownik, który ma — chociażby minimalny — kontakt z klientem buduje w nim pulę doświadczeń. Dlatego ważne, żeby wszyscy w firmie byli odpowiednio przeszkoleni i wiedzieli, z czego korzystać i jak komunikować się z odbiorcami.
Nie walcz z Customer Experience
Nawet jeżeli uważasz, że Twojej firmy z jakiegoś powodu całe to zjawisko nie dotyczy i nic w tym kierunku nie robisz, to wcale nie oznacza, że klienci nie zbierają doświadczeń. Customer Experience nie jest czymś, co można do biznesu wprowadzić lub z czego można zrezygnować.
Buduje się samo i do Twojej decyzji jedynie należy, czy chcesz przekuć je na własną korzyść.
Pamiętaj, że:
- Customer Experience to nie tylko proces sprzedaży czy obsługa klienta. To także pierwszy kontakt z recepcją, porzucona na ulicy ulotka czy brak informacji o zbliżającym się końcu subskrypcji;
- Chociaż dla klientów wciąż liczy się cena, to zdobycie i utrzymanie konsumenta jest dużo bardziej skomplikowane niż uruchomienie kolejnej promocji;
- Duże marki przyzwyczaiły odbiorców, że pozytywne doświadczenia po prostu im się należą, więc mniejsze firmy też muszą dbać o wysokie standardy;
- Marketing buduje założenia Twojej marki, ale realizują je wszyscy.
Zadbaj o pozytywne doświadczenia odbiorców
Zacznij od tej części związanej z marketingiem
Odezwij się do nas!
Photo by Moose Photos z Pexels